英国作家查尔斯·狄更斯1859年首次出版《双城记》时，英国正处于资本主义经济快速发展的维多利亚时代，草莽英雄辈出，崛起与没落交织。如今，类似的场景正在中国跨境电商行业重现。
有人提刀杀入，有人跨界而来，有人默默布局，有人追逐风口。天下熙熙皆为利来，每个人来的时候都满怀希望。但这个行业如今正面临数十年未有之变局。
短期看，疫情反复，全球电商渗透率上下摇摆，原材料、物流、运营、汇率成本不断飙升，众多新卖家、新力量纷涌而入，这个赛道正在变得拥挤;长期看，资本入局，世界数字贸易基础设施不断完善，跨境电商相对封闭的圈子被打破，全球贸易保护主义抬头，跨境电商从一门“小而美”的贸易生意朝着变成牵动各方要素的大通道演进。
人在变，供应链在变，跨境电商市场格局也在变，跨境电商低头闷声大发财的时代已经一去不复返了。谁能笑傲江湖，坦然面对这个“最好时代，也是最坏的时代”。
01、破圈跨境电商
在外人的眼中，跨境电商卖家们一直是个神秘的群体。
身处跨境电商企业云集的深圳、泉州、义乌等地，也许和你面对面一起啃着汉堡，喝着可乐的路人，就是一位跨境卖家。但问起他的职业，他可能会对你笑称他在开淘宝店。就像《哈利波特》中魔法师们不愿意和“麻瓜”去分享魔法世界的神奇，跨境电商卖家一般也不愿意和圈外人士谈起自己这行。
但随着“96年姑娘创业1年广州买房”、“跨境电商卖家买断深圳湾豪宅”等新闻不断入耳，跨境电商这个行业从2020年开始，因其诱人的致富效应，以迅雷不及掩耳之势为国人所认知。
根据雨果网2020年的调查，70%的卖家实现了业绩增长。其中，有23%卖家完成100%以上的增长，6成卖家旺季销量超过2019年。风口当前，没有人愿意与之失之交臂。润米咨询创始人&董事长刘润就亲身经历了一波“人潮汹涌”。
4月23日,他在一场活动上的演讲讲到一半被警察喊停。“跨境电商”的演讲吸引了4000人进场，场外还聚集了一万人。刘润不禁感慨道“这个场景，我上次看到是矿机。再上次看到，是口罩。”
▲图源：润米咨询创始人&董事长刘润微博
苦国内电商平台久矣的同行们来了!外贸工厂来了!传统外贸商来了!“去年以来，我认识的很多原本做海外应用的开发者、国内互联网创业的朋友也都涌入这个赛道。” 白鲸出海创始人&CEO魏方丹告诉「卖家之家」, 海外华人、留学生，乃至部分先知先觉的老外，都纷纷加入了跨境电商的创业洪流，汹涌而入。
积加创始人兼CEO张华俊曾对「卖家之家」介绍，2020年之前中国从事跨境电商业务的企业大概有40万家左右。不过现在数字显然已经被大幅刷新。目前，跨境电商平台上的中国卖家军团正在急速扩大。
根据Marketplace Pulse调研报告显示，亚马逊在2020年新增了130万新卖家，自3月份以来，新增卖家中有50%来自中国，而在2019年这一数据为36%。中国卖家在亚马逊平台头部卖家的占比也创出历史新高,从2016年的11%增长到42%。
今年3月25日，沃尔玛Walmart在深圳隆重举办了“跨境新征途，把沃新机遇”美国站点招商战略大会，正式面对中国卖家开放招商渠道。活动直播吸引了2万多中国卖家观看, 大会结束后，中国卖家纷纷涌入报名渠道。
有卖家反映：“预申请资料的通道已经打不开了，这是有多少卖家在挤啊。”想必目前仅有不到9万卖家的Walmart Marketplace，很快就会被中国卖家大军攻占。
02、国内电商平台卖家看到出头天
在这些新入局者眼中，跨境电商无疑是片新蓝海，阳光沙滩还有仙人掌。
根据商务部电子商务和信息化司《2020年网络零售市场发展报告》，我国网上零售额增长率一直是逐年放缓：2018年是23.9%，2019年是16.5%，2020年是10.9%。随着国内电商红利的褪去，国内电商越来越不好做已经是不争的事实。与之形成鲜明对比的是2020年，跨境电商行业的平均增速，达到了惊人的41%。
仅以开店前置条件来看，天猫、京东都设置了店铺保证金和年费。以天猫为例，天猫卖场旗舰店的保证金为15万元，再加上类目保证金，开下来差不多要20万左右。旗舰店、专卖店不带TM商标的话，保证金最低也要5万元。同时，天猫卖家只要在天猫商城经营就必须要缴纳软件服务年费，年费参照商家经营的一级类目，费用分别为3万元、6万元两档。
与天猫相比，京东会根据类目收取保证金，年费会低一些，每个月1000元。拼多多虽然可以0元入驻，但是这样的店铺长期发展来说会面临相当多的限制，商家一般会根据类目缴纳一定的店铺保证金。与国内电商相比，目前海外电商“一哥”亚马逊注册店铺免费，无需缴纳保证金，每个月仅需缴纳39.9美元，折合人民币200多元的租金即可。交易成功后，亚马逊会根据特定品类收取一定比例的销售佣金。
此外，亚马逊卖家相比国内电商卖家来说，在广告投入上的压力也更小。据林聪介绍，亚马逊尽管也有站内广告，但其主要扮演的是渠道商的角色，获客需要的广告投入并不大。买家评价在亚马逊商品排序中占有更大的权重。与之相比，天猫和淘宝卖家从2015年以后的感受就是，直通车等广告一刻不能停，不然自然流量和店铺整体数据都会往下降，搜索和权重也跟着下跌。在林聪看来，与亚马逊相比，阿里巴巴俨然就是一家广告公司。
03、多派竞逐“蓝海”
如果说远道而来的国内电商平台卖家是运营派代表，那么海外应用开发者、国内互联网创业者则是携带技术优势，跨界杀入。曾几何时，选品+跟卖+测评是中国卖家征战跨境电商的三板斧。而这些正是技术派擅长之道。
“很多技术派人士认为，只要补足供应链的短板，跨境电商的大门就向自己敞开了。” 魏方丹告诉「卖家之家」，他认识的不少投身跨境电商的开发者朋友，认为应用出海要做成大平台的机会比较渺茫，只有万分之一的概率，但中国创业者依托中国供应链的优势，去南亚、东南亚、拉美、欧洲做一个DTC品牌，做到一家10亿美金规模的公司，还是比较有希望的。
来参与这场怒海争锋的还有品牌派。早在2015年，亚马逊市场高级副总裁Sebastian Gunningham就在内部邮件中表示：“过去20年来为沃尔玛等制造商品的中国工厂，现在他们意识到自己已经可以在不借助中介的情况下，自己打造品牌并直接销往世界，而我们就是他们的踏板。”
一位某巨头企业负责跨境电商相关业务的朋友告诉「卖家之家」，很多外贸工厂之前都满足于代工收益，但近年来也想打造自己的品牌，不过由于行动较迟，错过了市场时机。随着去年跨境电商的火热，像为科沃斯代工的工厂就推出了自主品牌“ilive”，这些外贸工厂也重新出发。
与往日中国品牌出海要通过当地贸易合作伙伴，建门店打赞助投广告的重资产模式不同，DTC(Direct To Consumer)直接面对消费者的营销模式已经成为中国品牌出海的新通道。特别是随着2020年8月，Anker登陆创业板，SheIn完成E轮融资，估值达到150亿美元，已经默默发展10多年的中国出海DTC品牌们集体亮相，吹响了中国品牌出海的号角。
▲图源：Shein独立站
如今,究竟中国企业在海外注册了多少DTC品牌,拥有多少独立站?由于之前中国出海DTC为了更好经营海外市场,大多以本土品牌的面貌示人，很难有准确的统计。
根据Store leads网站的数据，截至2020年12月,为DTC提供独立站建站工具的头部企业Shopfiy拥有170万付费卖家,中国付费用户达1.33%。再根据亿邦智库发布的《2021中国DTC企业出海发展报告》显示，在独立站工具中，45%的中国企业选择Shopify,「卖家之家」估算中国目前将近有4.9万个DTC出海品牌。如果算上直接在欧美本地名义注册的DTC,背后蕴藏的力量惊人。
中国DTC品牌在今后还将持续高速增长。亿邦动力对跨境电商用户群体做了一个问卷调研，结果显示开设了独立站或者计划开设独立站的电商企业大概占50%，同时为了配合这些进度，有25%的企业在境外设立了一个公司，有境外的主体，这是一个非常明显的趋势。另据雨果网的一份卖家调研报告显示，受访的几百位卖家中，有34%的卖家明确计划在2021年将布局独立站业务。
当然，来参加这场盛宴的还有创投派。一位投行人士介绍，目前，在美国长期学习生活，了解美国消费者和文化的中国背景高学历创业者，以产品角度切入跨境电商创业，十分受资本青睐，如果这个人选还有中国供应链背景，例如户外家居DTC品牌Outer创始人刘佳科，就更是天选之子。
04、大家都能赚钱的时代一去不复返
各方高歌猛进，使得跨境电商赛道喧嚣异常。但华幕之下，必有阴影。这个行业再也不是2014年之前，人傻钱多大家最好都别知道的蛮荒时代了，也不是2020年之前，大家都有钱赚的黄金时代了。
首当其冲被挑战的就是，原本为亚马逊卖家奉为真理的“铺货”模式。跨境通(002640)是“铺货”模式的执牛耳者，在2017年营收便高达140亿元。但大量铺货不仅没形成规模优势和竞争壁垒，反而使得企业大量现金沉淀在服装、电子等类目商品库存中，并随着滞销而不断贬值。随着负面消息不断传出，这家曾经的“跨境电商第一股”目前已经没有实控人。同时随着价之链、通拓科技等大卖与上市公司业绩对赌失败，也意味着“铺货模式”日渐式微。(对这方面内容感兴趣的读者，可参考「卖家之家」之前推文《“跨境电商第一股”易主背后的资本故事》)
考究背后的原因，是亚马逊消费者结构正在发生明显的变化。在美国长期生活的James从2015年就开始成为亚马逊卖家，他告诉「卖家之家」，尽管美国是电商行业的鼻祖，1995年eBay、亚马逊先后在美国诞生。但很多美国人其实一直习惯到线下购物，早期消费者到网站购物，主要是冲着性价比来的，不在乎品牌。到2018年美国电商渗透率才达到14.3%，而那时中国电商渗透率已经达到18.4%。
James最早出售的商品就以白牌的牙杯、毛巾、牙刷等日用品为主，美国消费者会一打一打地买。但是随着电商渗透率的提高，尤其是2020年受疫情影响，很多以往从来不在网上购物的人群被迫转向线上消费，并逐步养成习惯，欧美社会生活的数字化程度大大加速，电商已经从附属的购物渠道变为欧美生活的必备数字基础设施。
James的切身体会，就是随着电商消费群群体的壮大，欧美消费者的需求变得多样化，不再单纯追求性价比。“现在没有‘美国消费者’这个概念了”，在「卖家之家」举办的「大麦养成馆」活动上，敦煌网全球本土化副总裁易青介绍，当前美国消费趋势呈现出“品牌小众化、生活部落化、需求碎片化”的特点，如果卖家缺乏对自己产品目标用户群体的理解，未来是很难立足的。
05、暗流涌动的供应链
卖家多了，买家的需求碎片化了，人在变的同时，跨境电商供应链也从2020年开始迎来了自己的拐点。
2020年以来，疫情的肆虐重构了全球供应链，率先走出疫情泥塘的我国凭借完整的工业门类和强大的产能，成为了全世界最大的商品供应地。“2月的口罩，3月的额温枪，4月的熔喷布，5月的头盔，6月的自行车。”这是2020年外贸行业用来描述出口爆仓盛况的段子。
根据国新办发布的数据，2020年全年，我国出口达17.93亿万元，逆势增长4%。另根据网经社发布的《2020年度中国跨境电商市场数据报告》显示，2020年中国跨境电商市场规模达12.5万亿元，同比增长19.04%，预计2021年市场规模将达14.6万亿元。
可以说中国跨境电商扎扎实实沐浴了一波疫情商机红利。但福兮祸之所伏，盛景之下，却是暗流涌动。在美国主导下，全球供应链的正常竞争正在日益政治化。还记得前不久激起国人愤怒的抹黑新疆棉事件吗?
到了今年2021年3月22日，美国、欧盟(包括德国、法国等)、英国、加拿大以所谓“人权”问题为借口，诬称中国在新疆搞 “种族灭绝”，分别对中国新疆有关个人和实体实施单边制裁。3月24日，瑞典H&M宣布供应链上封杀新疆棉花后，引得国人哗然，开始普遍意识到一场供应链战争正在我们身边悄然打响。
但随后剧情出现反转，随着印度疫情反复，全球第二大纺织制造国和出口国印度供给“熄火”，从去年10月开始，便不断有国际纺织订单转向我国，进一步强化了我国纺织业尤其是棉制品供应链的全球地位。抹黑新疆棉的呱噪之声才逐渐褪去。
同样的战争早在芯片和半导体领域打响，从特朗普时代开始无所不用其极打压华为，到拜登目前不遗余力地扶持美国芯片和半导体产业，中美等国均“芯”事重重，该领域成为了中美供应链竞争最激烈之处。对于跨境电商产业来说，纺织、服装、3C电子是出口占比最高的几个细分类目，围绕这些中国优势产业的供应链之战，涉及到数十万跨境电商从业者的身家性命，不得不查。
06、“性价比”还是中国跨境电商的优势吗?
在供应链之战硝烟弥漫之际，最近不断上涨的原材料价格也是波云诡谲。自去年下半年以来，国内大宗原材料的价格就在不断的上涨，从铜、铁矿石、原油到纸浆，白糖，棉花，无不“涨”声一片。特别是今年以来，涨幅更是明显，2月份进口铁矿石、铜精矿的均价同比大幅增长56.6%和44%，原油价格也创下了历史同期的最大涨幅。手无寸“铁”、失之“焦”臂、寄人“璃”下，类似的段子层出不群。
疫情爆发后，各国纷纷采取量化宽松的经济刺激政策，不断加印钞票，导致市场流动性泛滥。尤其是美国在今年2、3月份开始了3万亿美元的超发国债和3万亿美元的货币投放，合计超过6万亿美元。
在国际金融资本和国内游资的配合下，原材料价格全线飘红，对跨境电商卖家形成了巨大压力。一方面，价格从上游原材料传导到终端产品，到消费者存在不同步的情况，往往是上游厂家和跨境电商卖家要承担绝大部分成本。另一方面，马上进入下半年，跨境电商备货季，但原材料的不断走高，很容易导致厂家谨慎接单，会对卖家的结款账期提出更高的时效要求，不断增加卖家的资金压力。
同时，美国无限量化宽松的作派，也让美元从2020年就进入了新的贬值周期。特别是今年4月中旬至今，美元一路踉跄下跌。5月25日，离岸人民币兑美元升破6.4关口，创2018年6月中旬高位，达到6.3961。5月26日，在岸人民币也突破了6.4。
人民币升值有利于狙击输入型通胀，对稳定原材料价格是利好消息。但跨境电商卖家当下的心情可能是悲喜交加，人民币对美元升值意味着出口成本的不断增加，汇损的不断加大。参考美元指数长周期历史，美元每次贬值的周期为7-8年，极端贬值之后总会伴随一定时间的底部徘徊。
如果说原材料价格价格有望短周期内走稳，那么美元阴跌不断在当前看来，大概率是长周期变量。
从当下看，原材料价格走高，美元持续贬值，美国拜登政府延续对华高关税，这些因素叠加，已经在不断削弱中国商品的价格竞争力。以往以“性价比”一招鲜吃遍天的跨境电商卖家，要认真审视自身，适应愈发激烈的供应链之战，认真打造核心竞争力。
07、中国卖家将迎来更广阔天地
2016年，马云在云栖大会上第一次提出“人、货、场”为要点的新零售理念，以此理念来观察当下中国跨境电商即将要面对的大变局，颇有意思。诚如上述所陈，跨境电商涉及的“人”和“货”都在各种变量推动下，加快重构，“ 场”亦不例外。
仅从海外仓来，根据商务部公布的数据，目前我国企业在世界各地投资建设了超过1800座海外仓，其中美国市场的海外仓就达到了两三百家。在全球制造业产能因疫情打断，全球物流秩序因疫情混乱之际,正是借助海外仓储存了大量物质，在关键时刻保证了中国制造源源不断地供应全球市场。
特别是在毗邻中国的东南亚地区，中国出海的力量在经历了数年的各自为战后，在疫情前就已经实现会师，携手共建东南亚电商基础设施。2015年以来，华米OV一众中国手机品牌逐鹿东南亚，大大降低了当地智能手机价格，使得印尼、菲律宾、泰国等东南亚国家手机普及率从2016年的不到50%，迅速拉升到超过70%，助推其越过PC互联网，弯道超车驶入移动互联网时代。
同时，以阿里巴巴收购Lazada、腾讯成为Shopee母公司Sea大股东为号角，中国互联网龙头企业从五年前开始，持之以恒将资本和电商模式推广到东南亚。再借助以J&T极兔、百世、顺丰等为代表的跨境物流企业在东南亚大举投资，大为提升了其跨境物流网络，东南亚电商市场五年来蓬勃兴起。
根据市场调研公司Frost&Sullivan的数据显示，东南亚地区B2C电商营收从2015年的112亿美元增长到2020年的252亿美元，年增长率达17.7%。
TK共享站主理人阿祝从去年以来便一直通过在Tiktok投放短视频，来为自己的独立站导流打爆款。他告诉「卖家之家」，目前年销售额过亿的跨境电商大卖都已经着手或正在着手，通过和海外博主、网红合作，先在Tiktok上打话题作测品再上新已经成为大卖们的标配营销动作。
同时，Tiktok目前已经在印尼推出“小黄车”，在英国开展购物车内测，有可能在6月份就将正式推出。Tiktok融社交和电商一身后，有可能成为欧美电商市场上的黑马，改变当前电商市场格局。
特别随着去年跨境电商的火热，以往对跨境电商缺乏兴趣的资本，开始改变想法，大举押注跨境电商赛道，尤其是SaaS、物流、支付等基础设施赛道，中国跨境电商的出海通道今后将更加宽广。
据企查查数据显示，目前我国共有2.82万家跨境电商相关企业，2020年跨境电商项目共产生融资事件56起，总披露融资金额为186亿元。今年以来，资本对跨境电商赛道的追逐更是呈现出白热化趋势。以跨境电商SaaS这个垂直细分领域来举例，这个赛道目前能数得出名字的品牌企业不到三十家，但从2020年至今已经有超过半数官宣获得亿级融资。据业内人士透露，还有一些企业其实已经获得融资，但没有对外宣传，刻意保持低调。
二十年前，跨境电商这帆轻舟，承载着少量贸易公司、个人卖家的致富梦想，轻渡蓝海。二十年后，在“人”、“货”、“场”各方力量加持下，中国跨境电商已是远洋巨舰，但其接下来的航路必定暗流涌动、惊涛骇浪。怒海争锋，谁又能最终登陆远方那处重塑全球电商乃至生活方式的“新大陆”。
数十年未有之大变局，启于足下。
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